“FROM PODCAST TO BRANDED PODCAST 2025”
Diamo i numeri.
15,5 i milioni di ascoltatori di Podcast in Italia.
59 è la percentuale di coloro che, nell’ascolto, ricordano i podcast con brand.
Il 58% ne riconosce il forte potere di coinvolgimento e una rilevante portata strategica di credibilità
Il 58% dichiara di aver imparato cose nuove grazie ai podcast generando passaparola e brand advocacy (il 46% sostiene che i podcast sono argomento di conversazione, al 50% piace consigliare podcast da ascoltare e al 52% farsi consigliare).
Il 50% sostiene che l’ascolto ha influenzato le proprie opinioni su alcuni temi, tanto da non poterne più fare a meno.
E se il 41% afferma di non poterne più fare a meno, si capisce come sia un mercato in ascesa. Quello del branded content e dei podcast.
Interessi sempre più estesi e ‘hunters’ (coloro che sanno e ricercano appositamente ciò che gli piace e interessa maggiormente) agguerriti, competenti e colti. Si confermano infatti a ben 6,2 milioni, coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2-3 volte a settimana (+3% vs 2024).
Questo è quanto emerge da ciò che è stato presentata oggi da ‘Vois’ , nella loro elegante sede milanese, nata dall’idea del visionario, o meglio ‘acustico’, ingegner Francesco Tassi.
L’esclusiva ricerca di scenario e mercato, realizzata da Obe, in collaborazione con BVA e Doxa.
La passione per i podcast non ha genere: la distribuzione è perfettamente bilanciata tra donne (50%) e uomini (50%). L’ascolto coinvolge tutte le fasce d’età, con una forte concentrazione nel target 25-54 anni. Con il 46% di ascoltatori laureati, il podcast si conferma un mezzo capace di unire ampia diffusione e alto profilo culturale.
Uno strumento al tempo stesso massivo ed elitario, che raggiunge un’audience trasversale e culturalmente eterogenea.
Tra le piattaforme di ascolto, mantengono il primato YouTube (57%) e Spotify (55%). Esse sono poi seguite da Amazon Music (30%) e dal canale diretto autore/speaker/influencer (20%). Stabili le piattaforme specialistiche Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Un mercato consolidato quello dei podcast che conferma nella sua natura del multitasking un vantaggio competitivo rispetto agli altri media.
Il 77% degli ascoltatori dichiara di fare altro durante l’ascolto – viaggi + commuting (54%) attività domestiche quotidiane (51%), attività sportiva (36%) – coprendo così diversi momenti della giornata. Lo smartphone (78%) resta il dispositivo più utilizzato, seguito dall’ascolto in auto (39%).
La scelta dei contenuti da ascoltare si basa principalmente sul tema/argomento (60%), ma cresce l’importanza della voce narrante (27%), con un’attenzione particolare da parte degli hunters verso i nuovi creator.
Si registra un aumento dell’esigenza di approfondimento (46%) rispetto all’informazione (41%), pur rimanendo significative altre motivazioni come svago, relax e ispirazione.
I temi più ricercati sono: inchieste/reportage (39%), attualità (38%), intrattenimento (33%), con un interesse crescente verso contenuti verticali, come formazione professionale (21%) e temi economico-finanziari (20%).
Per scoprire nuovi podcast, il 32% degli utenti utilizza Google, il 24% si affida ai social media, un altro 24% segue i consigli di amici/colleghi, mentre il 22% ascolta i suggerimenti di esperti, giornalisti e editori.
Il 58% si affida alle piattaforme specializzate.
Tuttavia, risulta fondamentale investire nella costruzione narrativa e nella qualità dei contenuti per mantenere alto il livello di coinvolgimento e scongiurare il rischio che risultino poco autentici o forzatamente commerciali (il 42% li ha trovati troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti).
Per quanto riguarda i formati, il 47% ascolta infatti esclusivamente podcast audio, mentre il 45% consuma sia podcast audio che video podcast.
Inoltre, il 47% di chi ascolta video podcast dichiara di aver aumentato il tempo dedicato alla fruizione, un dato da leggere come una reale opportunità di espansione.
Nel video podcast, YouTube (81%) è la piattaforma più utilizzata, seguita da Spotify (44%).
«Quella di quest’anno è un’ulteriore conferma. Si tratta di un mercato solido e consolidato – afferma Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE – Una grande audience. Attenta, recettiva, coinvolta, proattiva. Un’audience pronta ad accogliere i brand. Ma anche molto esigente, sempre più in grado di scegliere e di valutare a chi valga la pena dedicare del tempo.
Se aggiungiamo il tema dell’attenzione – aspetto rilevante per la comunicazione, assieme al tempo che è una risorsa preziosa – non si deve commettere l’errore di pensare che la soluzione sia quella di essere più veloci. Forse piuttosto quella di essere più rilevanti».
La ricerca “From Podcast to Branded Podcast 2025” è stata condotta da OBE, la cui direzione spetta ad Anna Vitiello. Osservatorio Branded Entertainment ha la collaborazione di BVA Doxa e il contributo dall’OBE Podcast Committee attivo dal 2021.
Esso è impegnato nella promozione e nello sviluppo della cultura dei branded podcast in Italia. Ne fanno parte Audion, brandstories, Cairo/RCS Media, Chora Media/Will, Dr.Podcast, MDE Audio Strategy, Gruppo Mediaset OnePodcast/GEDI, 24OreSystem.
